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[Product Conference 2016] B2B and B2C Product Management : same yet different

LPCPour cette première édition, les organisateurs de la Product Conference ont placé la barre très haut, notamment en termes d’invités de marque. En effet, que ce soit pour les keynotes d’ouverte et de fermeture ou les conférences, les speakers venaient pour la plupart d’entreprises considérées comme de grandes réussites françaises ou internationales. En bon patriote, mon choix s’est porté sur la conférence de Vincent Roussilhon, Product Manager chez Criteo, qui venait nous exposer une problématique finalement assez peu abordée : les différences rencontrées au niveau du Product Management dans le B2C et le B2B. Ayant moi-même eu l’occasion de travailler dans ces deux configurations, j’étais très intéressé par son analyse au niveau de la gestion du produit.

Quelle est la cible ?

xcgKRzq7iAprès 11 ans passés dans le monde du B2C, Vincent a été accueilli dans le monde du B2B par une découverte qui l’a beaucoup surpris : la différence de volumétrie d’utilisateurs. En effet, si les grosses entreprises B2C, telles que Blablacar ou MySpace, où Vincent a travaillé, parlent en millions, voire dizaine de millions, de clients, les grosses entreprises B2B, comme Criteo, parlent en milliers ou dizaines de milliers de clients, ce qui change complètement l’échelle de mesure, ainsi que l’approche à adopter pour gérer son produit.

Gestion du profit

Comme Nicolas Steegman, Co-fondateur de Stupeflix, l’a abordé lors de la keynote d’ouverture, les entreprises B2C proposent principalement des services gratuits et des services payants, auxquels ne souscrivent que 2-3% des utilisateurs. On va donc chercher à donner envie aux clients de payer pour ces services supplémentaires, ou chercher des entreprises prêtes à payer pour voir leur publicité sur notre produit. A noter que cette dernière option ne devient véritablement rentable que lorsque la volumétrie de clients est importante.
Dans le monde du B2B, il n’y a pas d’utilisateur gratuit. En effet, si les utilisateurs des produits B2C tendent à toujours chercher la solution gratuite, les clients B2B sont prêts à payer (cher) pour se voir mettre des services à disposition. Pour autant, cela ne signifie pas que l’impact sur le profit généré est plus facile à gérer, car engendre une valeur business différente selon les clients. Mais nous y reviendrons plus tard.

Connaître son utilisateur

Pour définir la relation avec l’utilisateur dans le monde du B2C, Vincent va volontairement provoquer nos esprits d’agilistes, avant de se justifier pour que l’on comprenne la pertinence de sa remarque.

Lorsque vous êtes en B2C, vous avez des clients qui font beaucoup de bruits, mais vous n’êtes pas obligés de les écouter.

Aussi blasphématoire que puisse sonner cette déclaration, elle porte en réalité une logique que Nicolas Steegman avait aussi mentionnée lors de sa keynote : si les utilisateurs remontent leurs idées d’amélioration, cela ne signifie pas forcément que ce sont les bonnes. En effet, si la solution identifiée par l’utilisateur résoudrait son problème ponctuel, une solution différente pourrait résoudre le sien tout autant que celui de beaucoup d’autres. Il est donc de la responsabilité du Product Manager de savoir quand écouter et quand ignorer la demande de l’utilisateur.

Dans le monde du B2B, le client est potentiellement roi. En effet, plus un client fait appel aux services de votre produit, plus la part de profit qu’il représentera sera importante et moins vous aurez la capacité d’ignorer ses demandes. Ainsi, dans cette configuration, le Product Manager a besoin de très bien connaître ses clients, ce à quoi peuvent l’aider de nouveaux alliés, comme les Account Strategists ou les commerciaux, qui sont directement à leur contact et connaissent en détails leurs besoins. En contre-partie, la qualité des feedbacks est bien meilleure qu’en B2C, car le business du client peut être plus ou moins lié à la performance de votre produit.

Que donne-t-on aux clients ?

Tool_30_mvpEncore une fois, Vincent va s’appuyer sur une notion phare de l’Agilité pour démontrer l’écart entre le B2C et le B2B : le Minimum Viable Product, qui représente le produit contenant juste suffisamment de fonctionnalités pour être mis en production.
En effet, la notion de “minimum” en B2C signifie quelque chose de fonctionnel, parfois avec quelques bugs, avec quelques risques qu’on a décidé de prendre et de tester sur les utilisateurs. Pour illustrer son propos, il nous donne une image assez parlante : il arrive qu’en B2C, on ajoute un bouton n’ayant aucune action associée, juste pour voir si les utilisateurs vont avoir envie de l’utiliser. En cas d’utilisation (sans conséquence) suffisamment intéressante, on pensera à développer la fonctionnalité associée.

Dans le monde du B2B, on ne peut pas facilement se permettre de faire des tests sur ses clients et la prise de risques est beaucoup plus limitée. En effet, comme je le disais précédemment, la performance de votre produit peut impacter le business du client, et il n’acceptera pas un produit partiellement terminé. Il est donc très difficile de tester les nouvelles fonctionnalités sur le terrain, ce qui rend l’approche centrée sur les données (telle que l’utilisation du bouton fantôme pour tester l’envie d’utiliser la fonctionnalité) très difficile à utiliser. Il est donc vital de prêter attention aux clients pour savoir ce que l’on peut proposer de nouveau dans son produit, en accord avec les demandes de ceux-ci.

Comment gère-t-on la priorisation ?

backlogLa priorisation est l’une des responsabilités les plus importantes du Product Manager et il n’est donc pas surprenant que l’approche soit impactée par le type de client à qui s’adresse le produit.

Vincent l’a mentionné plusieurs fois au cours de sa conférence, en B2C, le poids d’un client est beaucoup moins important qu’en B2B. En effet, on peut considérer que chaque client a la même valeur aux yeux du Product Manager. Pour autant, si cela simplifie les impacts externes sur la priorisation, cela engendre un double objectif pour la roadmap du produit :

  • Augmenter le nombre d’utilisateurs
  • Convertir un maximum de clients gratuits en clients payants

Notre speaker nous donne un élément important à connaître lorsque l’on gère un produit dans un contexte B2C : la population des clients acquis étant moindre comparée à celle de clients potentiels, c’est sur cette dernière que l’on concentrera nos efforts.

Lorsque le produit est destiné à des clients professionnels, c’est le poids financier de chaque client qui va influencer la priorisation. En effet, je mentionnais tout à l’heure que 2-3% des clients d’un produit B2C sont des clients payants, mais dans le B2B, 2-3% des clients peuvent porter 25% des revenus du produit. Ainsi, l’impact de ceux-ci peut être colossal sur les décisions à prendre concernant les améliorations et les nouvelles fonctionnalités. La question de l’arbitrage se pose alors :

Comment refuse-t-on une demande à un client important ?

Vincent est honnête sur ce point : il n’y a pas de méthode magique pour cela. Dans le contexte de son produit, c’est la performance qui est haut des priorités. Il a donc la possibilité de refuser une demande, si elle met en danger cet aspect du produit. Dans le cas contraire, c’est une négociation compliquée, qui généralement tendra vers la satisfaction du client.

Pour résumer l’aspect priorisation du Product Management dans ces deux contextes :

  • En B2C, vous définissez votre stratégie
  • En B2B, vous devez inclure vos plus gros clients dans vos décisions stratégiques

Récapitulatif

Catégorie B2B B2C
Nombre d’utilisateurs Plusieurs milliers Plusieurs millions
Utilisateurs payants 100% 2-3%
Impact d’un client Potentiellement énorme Moindre
Feedbacks Accounts Manager / Commerciaux Utilisateurs finaux
Minimum Viable Product Parfaitement fonctionnel Fonctionnel en grande partie
Priorité des améliorations Satisfaire les clients existants Augmenter le volume de clients / Convertir des clients gratuits en payants
Cible des améliorations Clients existants Population non-cliente
Stratégie Très impactée par le client Déterminée par le Product Manager

Le mot de la fin

Même si le B2B est généralement vu comme le vilain petit canard du monde de l’entreprise, il représente un challenge très attirant pour un Product Manageur, ou pour un agiliste comme moi. Outre le retour d’expérience très enrichissant, cette conférence m’a apporté une vision bien plus précise des contraintes et des enjeux de la stratégie produit en fonction du type de client auquel il s’adresse, et c’est quelque chose qui me permettra de mieux comprendre les décisions prises sur les projets que j’aurai à accompagner. A travers ses exemples et ses explications pertinentes, Vincent a très bien mis en lumière les challenges que comporte le rôle de Product Manageur et je ne suis probablement pas le seul à penser que le parcours impressionnant qui l’a mené jusqu’à Criteo a probablement été guidé par l’envie de les relever.
Logo-LPC-2-copieMerci à notre speaker d’avoir partagé son expérience avec nous, ainsi qu’à toute l’équipe en charge de l’organisation de la Product Conference.

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