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[Product Conference 2016] A provocative question to identify the features that matter

LPCCe mardi 21 juin 2016, le prestigieux CAP 15 accueillait la première édition de la Product Conference, un événement entièrement dédié au Product Management. Au programme, trois tracks parallèles suivant des grands thèmes autour du produit : build, imagine et scale, accueillant chacune 5 conférences. Comme toujours, on voudrait voir tous les sujets, assister à toutes les présentations, mais le choix doit être fait, et le mien s’est porté sur la conférence de Rémi Guyot, Head of UX chez Blablacar, et Tristan Charvillat, Principal Designer chez Intuit : A provocative question to identify the features that matter.

Où trouve-t-on l’inspiration ?

Contrairement à ce que l’on peut voir fréquemment, nos speakers ne s’étendent pas en banalité d’usage ou longues présentations et démarrent presque immédiatement la conférence par un petit état de l’art des méthodes actuellement utilisées pour trouver de nouvelles fonctionnalités à un produit.

  • Regarder la concurrence : de manière assez évidente, lorsque l’on est sur un marché compétitif, on regarde ce que font les concurrents, quitte à s’en inspirer pour créer ses propres fonctionnalités ou pour simplement se mettre à niveau sur un domaine ou un autre.
  • Discuter avec les clients : comme le prône l’Agilité, générer du feedback client et intégrer l’utilisateur au plus tôt dans les décisions apporte son lot d’idées et d’améliorations potentielles.
  • Vision des leaders : les leaders, et c’est très vrai dans les start-ups, sont les instigateurs des premières idées qui ont lancé notre produit. Il est donc tout à fait naturel de se tourner vers eux lorsque celui-ci doit évoluer ou lorsqu’on veut développer un nouveau produit.
  • Utiliser les idées des employés : les bonnes idées peuvent venir de n’importe où, alors pourquoi se priver de consulter ses propres employés pour trouver de nouvelles fonctionnalités au produit ? Ceux-ci, étant à son contact au quotidien, pouvant aussi en être des utilisateurs, sont très bien placés pour en connaître les failles et les possibilités.

On cherche donc actuellement des pistes auprès de 4 populations, en oubliant, finalement, la plus importante, tant en nombre d’individus qu’en impact sur le business : les clients potentiels !

Les clients potentiels

violonRémi et Tristan nous détaillent un peu ces fameux clients potentiels, qui peuvent avoir tant à apporter à notre produit. Ce sont des individus qui sont entrés dans un processus de réflexion, dans le but de résoudre un problème. Ils ont donc amorcé un processus de recherche de solution et ne connaissent pas, ou peu, le produit.
Si cet élément peut paraître désavantageux pour la croissance du produit, c’est en fait très pratique pour récolter des idées nouvelles : en effet, le fait de connaître les possibilités du produit engendre une réflexion orientée “améliorations”, tandis que dans le cas inverse, le client potentiel aura tendance à définir les fonctionnalités dont il a besoin maintenant. Proposer ces fonctionnalités, à des clients qui ont déjà les besoins auxquels elles répondent, est donc une source de croissance indéniable.

Pour nous illustrer la différence entre ce qui est fait aujourd’hui et ce qu’il faut faire pour comprendre les clients potentiels, nos speakers prennent l’exemple d’une entreprise de production de violons. Dans le processus classique, on va produire le violon, veiller à sa qualité, s’assurer qu’il se démarquera de la concurrence, et le mettre en lumière, lors d’un concert par exemple. On se focalisera alors sur la violoniste qui l’utilise, qui est donc une cliente acquise, et on basera nos améliorations sur ses feedbacks. Mais en faisant cela, on ignorera totalement la petite fille dans le public, qui pensera pour la première fois : “Je veux faire du violon“, devenant une cliente potentielle.

C’est cet élément déclencheur que Rémi et Tristan prennent comme point de départ de leur analyse des besoins du client potentiel.

Exploiter l’élément déclencheur

wfyfPUeKPour nos speakers, le processus allant de l’élément déclencheur à la prise de décision finale est ce sur quoi il faut se focaliser. Toutefois, les métriques récoltées sont difficiles à tracker, car elles ne sont pas rationalisables. Pour appuyer cela, ils citent Dale Canergie :

When dealing with people, let us remember we are not dealing with creatures of logic. We are dealing with creatures of emotion, creatures bustling with prejudices and motivated by pride and vanity.

A l’heure actuelle, on s’intéresse uniquement à la toute fin de ce processus, en mesurant les éléments qui intéressent le client, le nombre de vues ou de clics, les tendances, etc. On base donc toutes nos métriques sur des analyses quantitatives, ce qui tend à généraliser les informations récoltées, nous faisant perdre le détail de ce qui a mené à la décision finale.

Le processus entier

Rémi et Tristan définissent ce processus partant de l’élément déclencheur comme une suite d’évènements contribuant de façon plus ou moins équivalente à la décision finale. Cela vient appuyer le fait que se focaliser uniquement sur la toute fin du processus fait perdre beaucoup d’informations concernant le besoin réel des clients potentiels.

Pour illustrer leur propos, ils nous proposent un exemple mettant en avant les 3 grandes étapes du processus :

  1. Passive looking : Vous êtes chez vous et vous regardez la télévision. La qualité de l’image ne vous satisfait pas et vous pensez “Cette télévision commence à être trop vieille“. Pour l’instant, vous avez un problème, mais n’avez pas encore cherché de solution.
  2. Active looking : Vous passez une soirée chez un ami, et vous trouvez que sa télévision est très bien. Vous commencez alors à poser des questions dessus “Quelles sont les dimensions de ta télé ?“, “Tu l’as payée combien ?“, … Vous n’avez pas encore pris de décision, mais vous commencer à évaluer les solutions.
  3. Deciding : Vous prenez votre décision et achetez une nouvelle télévision.

Il faut garder à l’esprit que chacune de ces grandes étapes peut se composer de plusieurs évènements.

Comment récolter ces informations ?

Interview-customers-273x320Maintenant que nous savons où chercher les informations qui vont nous permettre de toucher les clients potentiels, Rémi et Tristan nous expliquent ce qu’il faut mettre en place pour les récolter : un nouveau type d’interview qualitative. Pour ce faire, ils nous parlent d’une technique appelée Follow-Me-Home et qui consiste à observer les besoins du client dans son propre environnement.
Concernant les produits B2C, on ira donc directement au contact des clients et on essaiera de les faire revenir sur l’élément déclencheur du processus, souvent en essayant d’approfondir et de les aider à s’en rappeler. Ensuite, on remontera le fil pour récolter le plus d’informations possibles sur les évènements qui ont ponctué le processus menant à la décision. Rémi nous donne ici un petit conseil : utiliser une timeline pour illustrer l’enchaînement des évènements pourra aider le client à mieux les replacer.

Un indicateur de réussite de ce type d’interview sera la surprise provoquée par les informations récoltées. En effet, nos speakers nous assurent qu’une interview ne provoquant pas de surprise est une interview ratée, tant les évènements déclencheurs sont imprévisibles et multiples.

Une fois regroupés par étape du processus de décision, les évènements et leurs détails constituent une grande quantité d’informations : idées, use cases, inspiration, …

Comment utiliser ces informations ?

Rémi nous explique que la meilleure façon d’utiliser la grande quantité d’informations récoltées suite à l’étude du processus de prise de décision est d’en tester un maximum. Toutefois, il nous met en garde sur le fait qu’il ne faut pas le faire n’importe comment, et nos speakers se lancent dans un petit jeu de rôle entre un Product Manager et un Designer.
Partant d’un panneau autoroutier classique, Rémi, le Product Manager, va demander à Tristan, son Designer, d’ajouter progressivement des éléments supplémentaires, comme s’il était en train de lire les retours des analyses qualitatives. On se retrouve rapidement avec un panneau surchargé d’une quantité ridicule d’informations.
Malgré l’humour largement présent et les rires répétitifs sur public, tout le monde est bien conscient que cette situation est tristement classique lors de la conception d’un produit.

Rémi nous pose alors une question : pourquoi ces situations arrivent-elles ?
Pour eux, c’est le Product Manager qui est en cause, car il a perdu de vue l’intérêt premier de son produit. Et c’est ainsi qu’est enfin introduite la question provoquante que suggérait le titre de cette conférence…

What the FUC* ?

635939170983824587-1850660804_dude_wtfUne fois les éclats de rire passés, nos speakers nous dévoilent la signification très pertinente de cette question : FUC correspond à First Use Case. L’important est donc pour eux de ne pas perdre de vue l’objectif principal du produit et d’y revenir en cas de surplus de possibilités.

Pour appuyer ce conseil, nos speakers repartent dans un jeu de rôle, qui met en scène Tristan et Rémi, évoquant les souvenirs de jeunesse de Tristan, plus particulièrement dans sa relation à la musique.

Rémi nous explique donc que Tristan a toujours été passionné de musique, et que c’est pour ça qu’il avait acheté son premier lecteur de musique portable. Tristan confirme en nous disant que ce lecteur était exceptionnel, de par sa fonction A/B, permettant de jouer en boucle un extrait de morceau.
Puis, Rémi mentionne que malgré la relation fusionnelle que Tristan avait avec son lecteur de musique… il le changea seulement un an plus tard. Tristan intervient alors pour nous parler du successeur, exceptionnel lui aussi puisqu’il présentait la fonctionnalité A/B, ainsi que la possibilité de s’enregistrer.
Et pourtant, Rémi nous annonce que Tristan a encore changé un an plus tard. Celui-ci confirme, en se justifiant par la présence des deux fonctionnalités phares du modèle précédent, mais de l’ajout, en plus, de la possibilité d’écouter la radio.
Rémi enfonce alors une porte ouverte : Tristan est un vrai coeur d’artichaut. Parce que ce n’est pas fini ! L’année suivante, Tristan a craqué pour un iPod. Pas de fonctionnalité A/B, pas d’enregistrement personnel et pas de radio. Et pourtant, Tristan le trouvait aussi exceptionnel !

Nos speakers nous expliquent cela de façon très simple : en sortant l’iPod, Apple s’est focalisé sur le First Use Case : parcourir sa bibliothèque et écouter de la musique, l’usage de base d’un lecteur MP3. Ils mentionnent tout de même que le Product Manager ayant pris l’initiative de ne pas embarquer toutes les fonctionnalités a fait preuve de beaucoup de courage, car ce n’est pas une décision facile et sans risque. Toutefois, la simple mise en oeuvre d’un système répondant uniquement, mais de façon si optimisée, au FUC, a permis à Apple de surclasser tous ses concurrents à la sortie du iPod.

Le mot de la fin

Ainsi se termine la présentation de Rémi et Tristan, qui nous laissent avec deux éléments qu’il faut absolument retenir :

  • Toujours aller chercher l’élément déclencheur
  • Ne jamais perdre de vue le First Use Case

Pour ma part, je suis sorti de cette présentation très satisfait, car les conseils prodigués dépassent largement le cadre du Product Management et peuvent s’appliquer dans beaucoup de situations de la vie quotidienne d’une équipe. Même si je n’ai pas encore eu l’occasion de m’essayer à la gestion d’un produit, j’ai trouvé le discours très inspirant et j’aurais passé deux heures de plus à approfondir le sujet avec eux si j’en avais eu l’occasion.
Logo-LPC-2-copieMerci à nos deux speakers pour ce partage, ainsi qu’à toute l’équipe en charge d’organiser la première édition de cet événement qui ne manquera pas de faire parler de lui dans le monde du Product Management.

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